中國家電企業(yè)非洲淘金之路如何走

　　“進歐美市場是頭破血流地擠進去的，進非洲市場則是被請去的?！毙驴瓶照{(diào)品牌總監(jiān)許意強在談到中國企業(yè)在非洲市場受到的禮遇時頗感驕傲。

　　在剛剛閉幕的中非論壇北京峰會上，中非宣布建立新型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。據(jù)了解，國內(nèi)家電企業(yè)對非洲市場越來越有信心，海爾、格力、海信、春蘭等國內(nèi)眾多企業(yè)都已由出口產(chǎn)品進而到海外建廠。

　　非洲家電市場正興起

　　非洲擁有近9億人口，市場增長前景非常可觀，特別是在家電領域，增長空間巨大。近年來非洲的經(jīng)濟得到了恢復性發(fā)展，文化娛樂等配套設施開始健全，電視節(jié)目開始豐富起來，價格低廉的黑白電視受到大眾青睞，彩色電視機成為一些富裕階層的家庭必需品，而旅游業(yè)發(fā)達城市的高級娛樂場所和國際化場所、星級酒店也逐漸普及平板電視。目前，非洲的電視需求量正在以每年16%以上的速度增長。同時，非洲貧富差距很大，富裕階層對空調(diào)這類高端家電產(chǎn)品需求量比較大，“富裕的貴族和酋長裝上空調(diào)是一種財富的象征?！痹S意強介紹。

　　許意強介紹，許多非洲國家都沒有形成像國美、蘇寧這種專業(yè)的家電銷售渠道，多是以百貨商場為代表的綜合銷售商。因此，進入非洲市場的家電企業(yè)都要自己開拓渠道。

　　目前，非洲各國中，家電市場發(fā)展基礎較好，已經(jīng)形成了一定規(guī)模和發(fā)展環(huán)境的國家，主要有埃及、南非、中非、尼日利亞、阿爾及利亞、利比里亞等，還有眾多非洲國家的家電市場正處于發(fā)展空白，少量的家電產(chǎn)品完全依賴進口?？导鸭瘓F海外營銷事業(yè)部總經(jīng)理劉輝說：“在非洲市場銷售電視，毛利率是比較高的，比歐美市場的毛利率高?！笨导言诜侵掬N售的主要是電視，比如液晶電視、傳統(tǒng)的CRT電視，產(chǎn)品主要是銷往南非、東非、北非，在西非銷量較小。

　　國產(chǎn)彩電走俏南非

　　目前，我國家電企業(yè)對非洲的出口量正在以每年15%的速度增長，而直接到非洲或合作或獨資建立工廠的家電企業(yè)也在近年來掀起熱潮。海信、海爾、新科等企業(yè)直接在突尼斯和尼日利亞建立了家電工業(yè)園，多種家電產(chǎn)品都實現(xiàn)了在非洲生產(chǎn)，并且還將關(guān)鍵部件的上游配套企業(yè)帶到了非洲。海信在南非建廠后，以南非為基點，在非洲10多個國家建立了銷售網(wǎng)絡。

　　在南非的大型家電連鎖店里，隨處可見三星、LG、惠爾普、飛利浦和松下等國際A品牌的產(chǎn)品，但一塊白綠相間的廣告牌讓中國人感到格外振奮，廣告所宣傳的品牌是成功打入南非家電市場的中國海信。

　　據(jù)悉，早在1997年底，海信南非發(fā)展有限公司在距離南非最大城市約翰內(nèi)斯堡130公里處建成第一條生產(chǎn)線。此后，海信在南非的銷量、銷售收入和利潤以平均每年20%-30%的速度遞增。如今，南非的各大連鎖店都有海信的產(chǎn)品，其主打產(chǎn)品電視機在南非市場所占份額超過15%，家庭影院、DVD機、冰箱和微波爐等其他產(chǎn)品的市場份額均在10%左右。2003年和2005年，海信在南非最大連鎖店之一JDGroup舉辦的年度評選中因售后服務第一和銷量第一被評為年度最佳供應商。

　　而在此前，我國家電企業(yè)進入非洲市場多年，屬于貿(mào)易出口型，在當?shù)貙ふ覍I(yè)代理商或貿(mào)易商，實現(xiàn)自主品牌或OEM方式的出口?！霸谀戏?、北非，發(fā)配件過去，當?shù)氐腛EM廠家組裝后貼牌銷售；在東非、西非就是發(fā)整件過去銷售。”劉輝說。據(jù)了解，包括TCL、康佳等企業(yè)多是直接向非洲輸出產(chǎn)品，并沒有快速融入當?shù)厥袌?，沒有進行品牌推廣、渠道拓展。

　　應避免惡性競爭

　　近日，商務部發(fā)文要求，“在審批投資非洲項目的時候，凡是可能造成當?shù)匚廴净蚬Φ捻椖恳宦刹挥枧鷾??！鄙虅詹扛辈块L魏建國稱：“如果有公司擅自違反這個規(guī)定在非洲開廠，并造成污染，我們要給予該公司嚴厲的懲罰，并且讓他們知道因為污染今后會取消他們在國外的經(jīng)營資格?！?/p>

　　商務部如此“嚴厲”的規(guī)定，針對的正是目前國內(nèi)企業(yè)急需解決的問題。事實上，中國企業(yè)在非洲還存在著互相之間的惡性競爭。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年中國50多家摩托車企業(yè)共向尼日利亞出口了30萬輛摩托車，貿(mào)易總額達2億美元；到了2005年，摩托車的貿(mào)易總額仍是2億美元，但摩托車出口數(shù)量增加到了60萬輛。

　　中國家電企業(yè)在國內(nèi)市場最常見的競爭手段就是價格戰(zhàn)。專家認為，在非洲市場應避免這種惡性競爭?！耙慌_1.5匹的空調(diào)在非洲能賣5000元，是國內(nèi)價格的兩倍。”許意強說，非洲的商業(yè)環(huán)境很不成熟，賣家少買家也少，至少5年內(nèi)不存在價格戰(zhàn)的問題，“應該說非洲家電潛在市場還是很大的，但現(xiàn)有市場空間有限，還需要培育”。